De toekomst van Customer Experience (CX)
.jpg?aspect_ratio=13:9&width=800&format=jpeg)
Steeds meer bedrijven hebben het leveren van een perfecte klantervaring onder de knie.
Ze blinken moeiteloos uit met een naadloze Customer Experience (CX) voor hun klanten. Hun merkbeleving? Consistent tot in de puntjes. Hun klantervaring? Op Champions League-niveau. En consumenten? Die raken gewend aan deze koninklijke behandeling. Iets om rekening mee te houden, zeker nu Gen Z een steeds belangrijker klantgroep wordt.
Wanneer uitstekend het nieuwe normaal wordt
Hoe goed een bedrijf ook uitblinkt in het bieden van een consistente ervaring over alle kanalen heen (omnichannel). Of hoe belonend een eigen loyaltyprogramma ook is. Customer Experience zoals we het vandaag de dag kennen (of nastreven) is hard op weg het nieuwe normaal te worden. Even tegensputteren bij de verlenging van je telefoonabonnement, en hop - daar rolt een mooie korting uit de bus. Wat gisteren nog 'wauw' was, is vandaag 'mwah'. De verwachtingen van consumenten rondom het concept van een goede klantervaring veranderen. Maar ze verwachten ook steeds meer van bedrijven: ze willen niet alleen een naadloze, maar ook betekenisvolle en duurzame ervaring.
Gen Z: betekenisvol of afgehaakt
Vanaf 2025 is Generatie Z (Gen Z) wereldwijd met een geschat aandeel van 30% van de wereldbevolking de grootste generatie (1). In datzelfde jaar is in Nederland het grootste gedeelte van deze groep tussen de 27 - 32 jaar (2). Leeftijden waarop consumenten gemiddeld gezien een modaal of bovenmodaal inkomen hebben en een gemiddeld of bovengemiddeld uitgavenpatroon. Voor Gen Z is technologie niet alleen een hulpmiddel, maar een essentieel onderdeel van hun leven. Ze vertrouwen sterk op apps, platforms en sociale media om te leren en advies te krijgen (3).
Tegelijkertijd is dit de generatie met een groot verlangen naar duurzaamheid en betekenis (4). Gen Z zoekt naar online communities waar ze niet alleen begrepen en ondersteund worden, maar ook een gevoel van betekenis vinden. Gen Z wil onderdeel zijn van een groter verhaal en kiest bewust voor bedrijven die hun visie op een betere, duurzamere wereld delen. De groeiende invloed van Gen-Z onder Nederlandse consumenten werkt als een katalysator op de verwachtingen richting bedrijven. Dit wordt de groep consumenten waarvoor naadloze Customer Experience de standaard is. En het draait om betekenisvolle en duurzame prestaties.
.jpg?aspect_ratio=9:11&width=1280&format=jpeg)
Transparante organisaties
Duidelijk is dat consumenten steeds vaker kiezen voor transparante organisaties met een duidelijke betekenis en een groen imago. Waar onderzoek al aantoont dat 77% van de organisaties gelooft in een digitale én duurzame toekomst (5), is het tijd voor visievorming om de focus van het bedrijf te verleggen. Van het promoten van meer en goedkopere producten naar relevantie door betekenis en persoonlijk passende items.
Simpele productpagina minder effectief
Kijkend naar e-commerce komt het erop neer dat een simpele productpagina voorzien van een ‘plaatje, praatje, knopje’ steeds minder effectief is. Deze weergave, ook wel de ‘e-commerce driehoek des doods’ genoemd, biedt weinig onderscheidend vermogen. Zeker voor Gen Z is een dergelijke ‘inhoudsloze opzet’ niet genoeg. Deze gedachte laat zich met wat creativiteit ook doortrekken naar de fysieke retailwereld. Hoewel wat uitvergroot, durven we wel de stelling aan dat retailers die zich uitsluitend richten op prijsconcurrentie en geen onderscheidend verhaal of merkbeleving bieden een afnemende klantgroep riskeren. Denk aan een BCC, een Body Shop of recentelijk de Blokker. Winkels die er onder andere door een gebrek aan onderscheidend vermogen niet in slaagden een betekenisvolle connectie met hun klanten op te bouwen.
Recommerce als oplossing
Dit alles levert een mooie uitdaging op. Namelijk het zoeken van het antwoord op de vraag: wat doe je als bedrijf om een trouwe, kopende klantenkring onder Gen Z aan te boren? En jezelf te (her)positioneren voor consumenten die een tot in de puntjes geregelde Customer Experience verwachten en op zoek zijn naar meer betekenis en duurzame keuzes? Er zijn verschillende invalshoeken om deze vragen te beantwoorden. Een van de ontwikkelingen in retail die het verschil kan maken, is recommerce. Oftewel het retourneren en opnieuw verkopen van reeds gebruikte producten.
De opkomst van recommerce
De huidige waarde van de recommercemarkt in de EU wordt geschat op €94 miljard, met een verwacht marktaandeel van 14% binnen de komende drie jaar ten opzichte van de totale retailmarkt (6). In de VS is een soortgelijke trend te zien, waarbij de recommercemarkt naar verwachting zal groeien tot bijna $276 miljard tegen 2028 (7). Hoewel veel aankopen van consumenten via platformen als Vinted of Marktplaats plaatsvinden, beginnen veel merken de potentie van eigen (branded) recommerce te ontdekken, zowel on- als offline.
Door items terug te kopen, te refurbishen en opnieuw aan te bieden, spreken merken nieuwe klantgroepen zoals Gen Z aan. Met deze voorzichtig, winstgevende verdienmodellen dragen ze direct bij aan een circulaire economie. Kijk bijvoorbeeld naar het platform dat The North Face in 2018 (al) heeft gelanceerd onder de naam ‘The North Face Renewed’. Waarbij de global vice president of strategy aangeeft: “The big switch was going from having a sustainability strategy and a brand strategy to having the sustainability strategy built into the heart of the brand strategy”(8). Los van het feit dat ‘Renewed’ vervolgens niet geïntegreerd is op het centrale brand- en shopping platform, natuurlijk een mooie uitspraak.
Maar ook dichter bij huis zet retailer Bever steeds meer in op duurzaamheid en hergebruik. Klanten kunnen oude outdoorartikelen inleveren voor een tegoedbon, waarna deze worden gerepareerd en verkocht in de '2e Buitenkans'-collectie. Producten die bovendien een centrale positie op de winkelvloer krijgen, naast nieuw te kopen producten.
Voorlopige conclusie
Onze voorlopige conclusie is dat de toekomst van Customer Experience gaat veranderen. Maar goed, dat is niet nieuws: 'verandering is in het het leven de enige constante.' We zien vooral een verschuiving van de standaard: waar nu de focus nog ligt op het bieden van een naadloze omnichannel ervaring, gaan betekenisvolle en duurzame interacties steeds meer waarde bieden en klanten binden. Dit wordt mede gedreven door de toenemende invloed van Gen Z onder de kopende Nederlanders. De uitdaging voor bedrijven is dan ook het herpositioneren, dat is gericht op het bouwen van relevante en impactvolle klantrelaties. Waarbij duurzaamheid niet langer een apart doel moet zijn, maar een integraal onderdeel van een bedrijf en merk.
Bronnen:
(1) https://www.maverish.com/statistics/gen-z-statistics/; n.d.
(2) Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), Bevolking op 1 januari en gemiddeld; geslacht, leeftijd en regio, 2024; Prognose bevolking; geslacht, leeftijd, achtergrond en generatie, 2021-2070, 2023
(3) https://www.forbes.com/sites/markcperna/2024/10/22/redefining-gen-z-stereotypes-motivated-learners
(4) https://www.newsweek.com/why-brands-need-interact-gen-z-through-purpose-driven-lens-opinion-1585185
(5) https://www.capgemini.com/insights/research-library/climate-tech-research/
(6) https://www.emerce.nl/nieuws/recommerce-markt-wint-terrein
(7) https://www.the-future-of-commerce.com/2024/08/13/inside-the-recommerce-trend/
(8) https://www.uschamber.com/co/good-company/the-leap/the-north-face-renewed-sustainability?utm_source=chatgpt.com